כמעט כל שיחה עם לקוח בשנים האחרונות מסתכמת באותה שאלה: "כמה לייקים ייצא לי מזה?". התשובה פשוטה - אף אחד אינו יודע - ורק דבר אחד בטוח: בניהול שיחה ברשת ובמדיה החברתית, לא משנה כמה לייקים תביאו. הרבה יותר חשוב שהגורם שמנהל את המותג ברשת יידע לעשות זאת בצורה מקצועית - ומילת המפתח היא אסטרטגיית שיח. שם הכול מתחיל: אל תצעקו מסרים, השתלבו בשיחה. דברו עם הצרכנים ולא אליהם, והכי חשוב – דברו עמם בגובה העיניים.
איך עושים את זה? איך מגבשים אסטרטגיה שתיצור שיח עם הגולשים ותזהה משברים עוד לפני היווצרם? אחד הכלים האסטרטגיים המשמעותיים ביותר העומדים כיום לרשות מנהלי קמפיינים דיגיטליים הוא ניטור שיחה ברשת האינטרנט. היכולת לנטר שיחות ברשת מנעה לא פעם ממותגים חזקים נזקים לא מבוטלים, לרבות במקרים שפורסמו על ידי גולשים, עמדו על סף אבדן שליטה וכמעט הגיעו לכלי התקשורת.
מנגד, חברות שהתעלמו מפרסומים של גולשים בפורומים, בטוקבקים או ברשתות החברתיות חוו על בשרן את כוחה של הרשת החברתית ושילמו על כך מחיר יקר. דוגמה מובהקת לכך ראינו בצורת ההתנהלות של חברת פלאפון ביום שבו קרסה רשת הסלולר שלה. החברה לא העריכה כראוי את המשבר שאליו נקלעה, וכשהתרבו התלונות מצד לקוחות, הוחלט להוריד את עמוד הפייסבוק מהאוויר. התוצאה הייתה הרסנית: אין-ספור תלונות הופנו לערוצים אחרים ברשת, וההתעלמות מהן פגעה בכוחה ובתדמיתה של החברה. יש להניח ש כי לחברה הייתה מערכת ניטור, אך ככל הנראה שלא היה גורם מיומן המסוגל לנהל את המשבר ולתת מענה בכל רשת האינטרנט.
וזהו, למעשה, הכלל הראשון בניהול מדיה חברתית: חשוב להקשיב לדעות הצרכנים ולהבין מה הם באמת חושבים על המותג ומה הציפיות שלהם. בהתאם לכך ניתן להתערב בשיחה ולהציף את התוכן הרצוי מבחינתם כדי לחזק את הקשר שלהם למותג.
בדוגמה הפוכה - ניטור ברשת שהוביל לסיומו המוצלח של משבר - ראינו לאחרונה בחברת אוטובוסים גדולה. באחד מקווי הנסיעה שלה התפתחה תגרה בין שני נוסעים. אחד הנוסעים התלונן נגד החברה במגוון פורומים והחל להעלות לעמוד הפייסבוק שלו ולעמוד הפייסבוק של החברה תמונות שלו שותת דם . מאות שיתופים כבר נעשו - אך החברה השכילה לנטר את השיח, והנוסע המתלונן זכה להתייחסות מהירה מהחברה, הן טלפונית, הן דיגיטלית והן במכתב רשמי, כמו גם לפיצוי. התנהלות זו נטרלה את המשבר בטרם הגיע לכלי התקשורת ויצא מכלל פרופורציה, ובסופו של יום מנעה מהחברה נזק תדמיתי.
מאחורי תהליך הניטור עומדת חשיבה מרובה. אמנם כל אחד יכול לתפעל מערכת ניטור, ובשוק קיימות מספר חברות המציעות זאת, אך לא כל אחד יוכל לנתח בזמן אמת את נתוני המערכת, להתערב בשיח ולמנוע משבר באופן מיידי. יש להבחין בין ניטור סטנדרטי של שיחה ברשת לבין שירות אנושי היודע לדווח, להתריע, לתמצת מידע, להניף דגלים ולנהל קמפיין. לכך דרושים אנשי מקצוע מנוסים שלמדו להכיר את ה-DNA של המותג ויודעים להציע פתרונות יצירתיים לניהול משברים.
ניטור איכותי ואפקטיבי ברשת האינטרנט כולל סריקה של הרשת 24/7 על פי מילות מפתח בכל אתר, פורום נידח או אפילו בלוג אישי. לכך יש להוסיף את היכולת לנתח נתונים, להסיק מסקנות ולקבל החלטות. הניטור כולל מעקב אחר השיחה ברשת בכל רגע נתון על מנת לוודא שלא מתפתח שיח העלול לצאת משליטה. אנשי המקצוע יכולים להתערב בשיח, להגיב בצורה מקצועית או להפנות את השיחה לאחד מהנכסים הדיגיטליים של הלקוח (עמוד פייסבוק, אתר, ערוץ יוטיוב וכיו"ב).
על מנת לנהל נכון את הקמפיין ברשת יש לקחת את שירות הניטור צעד אחד קדימה. יש לתת ללקוח זמן התראה מספיק ארוך כדי לאפשר לו להיערך, לחשוב בנחת וללא לחצי זמן, להפעיל בצורה נכונה את מערך הדוברות והשיווק, ואם צריך - גם להסתייע ביועצים חיצוניים.
ושלא תבינו לא נכון: כמות הלייקים שתייצרו היא חשובה מאוד, יש לה השפעה רבה על מחזור המכירות ועל גיוס לקוחות פוטנציאליים, אך המטרה העיקרית והמהותית של הרשת החברתית היא לייצר שיח, ליצור קשר עם הגולשים - ולדעת להקשיב להם ולתעל את דעותיהם לטובת המותג.
הכותב הוא סמנכ"ל ומנהל חטיבת New Media בחברת תבונה מקבוצת SQLink, מומחית לפיתוח, להקמה וליישום של פרויקטים ייעודיים ומותאמים במגזר העסקי והציבורי ובניהול נכסים דיגיטליים.
